誰能(néng)為(wèi)用(yòng)戶提供更好的服務(wù)和生态，誰就能(néng)擁有(yǒu)更大的赢面。

“如果讓你提一個讓百度站上市值千億高峰的方案，你會想到什麽?”

你不妨思考20秒(miǎo)，我的一位分(fēn)析師朋友說，他(tā)們面試互聯網行業分(fēn)析師的時候偶爾會問這個無厘頭的問題。

這顯然并不是一個容易的問題，而這個問題的答(dá)案則能(néng)折射出面試者對整個行業的理(lǐ)解，他(tā)說經常能(néng)聽到很(hěn)多(duō)天馬行空的有(yǒu)趣想法。

事實上，真實的商(shāng)業世界要比任何一個面試者的任何簡潔的回答(dá)都要複雜很(hěn)多(duō)倍，而作(zuò)為(wèi)商(shāng)業旁觀者的我們其實可(kě)以從公(gōng)開資料裏細緻觀察現實中(zhōng)百度這個互聯網老兵現在正在采取哪些真實策略來完成自我進階。

事實上，由于百度的基本盤非常堅挺，加上近期正式宣布造車(chē)計劃，百度的股價在過去一年裏從最低點83.62美金上漲到了現在的240.25美金，幾乎翻了三倍。

這個幅度即便環顧資本市場普遍上漲的2020年也是一個極為(wèi)漂亮的成績，這讓業界必須重新(xīn)回答(dá)一個重要的問題——

為(wèi)什麽百度會重新(xīn)獲得資本層面的認可(kě)?百度如今的增長(cháng)潛力到底體(tǐ)現在什麽地方?是什麽讓它并沒有(yǒu)如觀察家們預料的那樣迅速走向衰落反而重新(xīn)強勢增長(cháng)呢(ne)?

今天我們就一起聊一聊這個話題—— 

一、不下牌桌——百度能(néng)否守住基本盤

現在的百度的确需要進攻，但進攻的前提是有(yǒu)一個穩定的後方，進攻需要本錢和底氣，因此對于今天的百度而言，穩住基本盤如何強調都不過分(fēn)。

那麽，百度基本盤守的如何呢(ne)?

根據Statcounter數據顯示，2020年7月，百度搜索在國(guó)内移動端搜索引擎市場占比83.34%，在全平台，包括電(diàn)腦端、移動端、平闆電(diàn)腦端，百度搜索占比69.52%，百度 App 日活用(yòng)戶規模超2億，峰值接近2.5億，信息流位居中(zhōng)國(guó)第一。

根據 QuestMobile 的《2020中(zhōng)國(guó)移動互聯網秋季大報告》，截至2020年9月，百度 App 月活用(yòng)戶規模已達5.5億。 

可(kě)以說，從客觀數據上看，百度還是在用(yòng)戶層面的主航道守住了自己的基本盤。

這背後的原因在于搜索本身有(yǒu)着極高的技(jì )術門檻，這個門檻一個重要體(tǐ)現在數據的積累，用(yòng)戶每一次搜索之後點擊了哪個結果都會讓搜索引擎進一步優化自己的搜索算法，而某種意義上來說，這也是過去20年一直沒有(yǒu)後來者能(néng)夠颠覆谷歌和百度搜索霸主地位的重要原因。

百度在搜索的基礎上與信息流形成雙引擎，這也是對自身算法能(néng)力的一次延伸，谷歌之後也轉入“搜索”+“信息流”模式，在某種意義上也是對這一架構的認可(kě)。

事實上，信息流看似簡單，但背後對體(tǐ)驗有(yǒu)着極高的要求，極度考驗功力，它和搜索不同，搜索的結果優劣相對容易衡量，但信息流對于用(yòng)戶而言是個細水長(cháng)流的過程，其中(zhōng)的差異極其微妙，它要求對産(chǎn)品體(tǐ)驗、内容生産(chǎn)、作(zuò)者生态有(yǒu)極高的執行力和産(chǎn)品叠代能(néng)力。 

目前來看，百度在今日頭條生态和微信公(gōng)衆号生态的強壓之下開拓并守住了信息流這一重要堡壘，這也為(wèi)其接下來發起其他(tā)進攻在産(chǎn)品上和收入上也提供了足夠多(duō)的彈藥。

用(yòng)戶層面守住了主航道，那麽收入層面呢(ne)? 

其公(gōng)開财報顯示，2020年第三季度，百度實現營收282億元，同比增長(cháng)1%，環比增長(cháng)8%，歸屬百度的淨利潤達到137億元，同比大幅扭虧，營收和利潤均超出華爾街(jiē)預期。

百度核心業務(wù)收入214億元，是百度營收增長(cháng)的主要動力。百度核心經調EBITDA利潤率達46%，創曆史新(xīn)高。需要說明的是，這是在中(zhōng)國(guó)經濟經曆疫情考驗之後，廣告行業整體(tǐ)不景氣的背景下取得的。

在我看來，這除了歸因于百度用(yòng)戶産(chǎn)品和商(shāng)業産(chǎn)品本身的提升，也和百度一直深耕效果廣告有(yǒu)一定關系，通常在經濟面臨不确定性時，廣告主會更加謹慎地分(fēn)配自己的預算，這時更好衡量ROI的效果廣告會更受歡迎，從百度财報中(zhōng)強調傳統優勢行業——醫(yī)療、教育、汽車(chē)強勢複蘇可(kě)以略窺一二。

移動互聯網逐漸走向存量競争，新(xīn)産(chǎn)業周期即将開啓之際，百度隻有(yǒu)保證自己不下牌桌，才能(néng)為(wèi)其後續出招提供足夠多(duō)的動力。

二、 憾産(chǎn)品易，憾生态難——三大支柱如何将孤島連大陸

移動互聯網的孤島效應是百度繞不開的話題。

從現有(yǒu)的動作(zuò)來看，百度的策略非常現實——“把孤島連成大陸”，這個策略在邏輯上看起來是如此簡單但具(jù)體(tǐ)落實起來會有(yǒu)很(hěn)大的講究——連接哪些島?連成大陸之後生态能(néng)否自行演化?大陸上需要哪些基礎設施?如何處理(lǐ)新(xīn)島民(mín)的适應性問題?這類具(jù)體(tǐ)的問題都切實地擺在百度這個互聯網老兵的面前。

這個“把孤島連成大陸”的策略落實到行動上具(jù)體(tǐ)其實就是通過百家号、智能(néng)小(xiǎo)程序、托管頁(yè)這百度三大新(xīn)基建支柱，将原本需要一個個獨立APP承載的内容和服務(wù)連接到百度這個大島上，成為(wèi)百度移動體(tǐ)系的一部分(fēn)。

百家号本質(zhì)上是百度的一個内容生态引擎，它構建成功的基礎需要内容生産(chǎn)者、内容激勵機制、内容分(fēn)發體(tǐ)系、内容商(shāng)業化等一系列配套設施進行緊密結合。

今天百家号内容生态已經處于豐富和開放階段，不僅吸引了人民(mín)日報等權威媒體(tǐ)以及中(zhōng)央部委及重點政府機構入駐，而且還通過投資果殼、凱叔講故事、知乎等優質(zhì)内容平台拓寬内容的邊界。

另一方面，百家号持續在流量、資源及個人 IP 打造等多(duō)個維度向優質(zhì)内容傾斜，帶動創作(zuò)者産(chǎn)出更多(duō)優質(zhì)内容反哺百家号生态，構建起良性生态循環。 

百度智能(néng)小(xiǎo)程序則是一個服務(wù)内生引擎，它能(néng)将無數服務(wù)以完整類原生的方式進行輕量級呈現，這些呈現能(néng)打通原有(yǒu)的圍牆花(huā)園，讓服務(wù)變得輕便、簡潔、易發現、易使用(yòng)。

而百度托管頁(yè)的雛形可(kě)以追溯到2018年，百度對醫(yī)療類廣告大力整治開始。随後，托管頁(yè)開始推出供企業連接、沉澱用(yòng)戶的一系列工(gōng)具(jù)，并針對教育培訓、生活服務(wù)、零售等不同行業特性形成不同的解決方案，在這方面，百度要在加速中(zhōng)小(xiǎo)企業的數字化進程中(zhōng)實現生态野心。 

在PC時代，互聯網通過超鏈接實現真正的互聯互通，在移動互聯網時代，遊戲規則發生了本質(zhì)的變化，每一個APP裏都成了一個圍牆花(huā)園，界限分(fēn)明，移動互聯世界變成了一個個的孤島，這時候百度對抗“孤島化”的決心也逐步彰顯。

三、“人格化”和“服務(wù)化”戰略半徑有(yǒu)多(duō)長(cháng)

從産(chǎn)品再看百度移動生态整體(tǐ)戰略，産(chǎn)品層面既包含百度核心用(yòng)戶産(chǎn)品，也包含貫穿始終的三大支柱和商(shāng)業生态，同時還有(yǒu)代表未來增長(cháng)潛力的垂類、流量生态和投資，如何處理(lǐ)他(tā)們之間的關系，如何讓他(tā)們形成統一的戰鬥力呢(ne)? 

百度移動生态事業群的負責人沈抖提了兩個關鍵詞——“人格化”和“服務(wù)化”。這“兩大化”的半徑有(yǒu)多(duō)長(cháng)，也決定了百度移動所有(yǒu)産(chǎn)品的發力邏輯。

毋庸置疑，在PC時代，用(yòng)戶使用(yòng)百度是去找信息的，信息的提供者通常直接是某個網站，創造信息的人通常在被忽視的狀态，存在感很(hěn)弱，百度的人格化戰略就緻力于改變這一狀況，把創造内容的人突顯出來，走到前台。

事實上，這其實也是用(yòng)戶長(cháng)期選擇的結果，人格化的内容和普通内容相比，更具(jù)有(yǒu)感染力和黏性，也能(néng)夠和用(yòng)戶構建更深的關系。

之所以強調“人格化”是因為(wèi)移動互聯網背後的本質(zhì)是人，因此百度的移動生态服務(wù)的是一個活生生的人。

“人格化”即以人為(wèi)核心的内容和服務(wù)，百度以技(jì )術見長(cháng)，但今天它意識到在這個信息過載的時代它所服務(wù)的對象需要的不再是一台冷冰冰的機器，而是具(jù)有(yǒu)人文(wén)關懷的、溫暖的内容和服務(wù)。

“人格化”并非一句口号，而是貫穿到百度移動生态的建設中(zhōng)，比如百家号在産(chǎn)品層面會更加注重通過多(duō)種互動方式更好地連接用(yòng)戶和内容背後的生産(chǎn)者。

同時，人本身的重要性也是在加強的，而強調人格化，也能(néng)進一步增加百度信息的可(kě)信度和附着力，百度在2020年下半年補貼100億流量、5億現金，招募了1000位美食、情感、教育和健康等領域的優質(zhì)主播，賦能(néng)他(tā)們生産(chǎn)“人格化”的内容。

另一個百度強調的重要戰略則是“服務(wù)化”， “服務(wù)化”提出的背後其實是百度對于需求本質(zhì)的洞察。

必須看到，服務(wù)能(néng)力是一種核心競争力，它既包含百度作(zuò)為(wèi)互聯網産(chǎn)品服務(wù)用(yòng)戶的能(néng)力，又(yòu)包含百度作(zuò)為(wèi)平台服務(wù)生态參與者的能(néng)力，在C端，百度盡可(kě)能(néng)縮短用(yòng)戶的浏覽路徑，通過小(xiǎo)程序和托管頁(yè)的承載能(néng)力提供一站式服務(wù)。

為(wèi)什麽要強調服務(wù)化?

互聯網的本質(zhì)即服務(wù)，用(yòng)戶最終追求的并非信息本身，而是信息背後的服務(wù)，比如在文(wén)字時代，人們“吃雞蛋就行，沒必要認識下蛋的那隻雞”，到了直播時代“用(yòng)戶能(néng)直接看到那隻雞是如何下蛋的”，從文(wén)字、圖片再到視頻、直播的内容轉變過程中(zhōng)。

再比如用(yòng)戶在百度查詢某個火車(chē)車(chē)次的信息，是真的它需要這個信息嗎?沒錯，但更重要的其實說明用(yòng)戶在考慮火車(chē)出行，這時候購(gòu)票、用(yòng)車(chē)、酒店(diàn)這些都是用(yòng)戶真正需要的潛在需求，通過服務(wù)化，百度就能(néng)用(yòng)智能(néng)小(xiǎo)程序和托管頁(yè)來承接這些需求，用(yòng)戶的體(tǐ)驗就不再變得割裂，而是一個完整的閉環。

PC時代的百度，這個完整閉環是沒有(yǒu)構成的，它提供的是信息檢索的價值，那隻是整個體(tǐ)驗價值鏈路中(zhōng)的一環，今天通過智能(néng)小(xiǎo)程序這類服務(wù)化的場景，它延伸了百度的體(tǐ)驗價值鏈條，也通過服務(wù)化把商(shāng)業價值留在了自己的體(tǐ)系内。

公(gōng)開信息顯示，百度的智能(néng)小(xiǎo)程序已經引入了42萬個小(xiǎo)程序，月活超過5億，月活過百萬的智能(néng)小(xiǎo)程序超過240個;托管頁(yè)方面，目前已經有(yǒu)60多(duō)萬企業客戶使用(yòng)了托管頁(yè)。

從關注信息，到關注信息背後的人，從提供單個産(chǎn)品到多(duō)維度的服務(wù)，可(kě)以說，“人格化”和“服務(wù)化”這兩個核心理(lǐ)念，不僅僅是戰略上的概念升級，也是互聯網行業的大勢所趨。

四、深耕縱深——垂直行業想象空間有(yǒu)多(duō)大

除了上述提及三大支柱，百度移動生态的完整圖景的構建，除了百度APP、百度貼吧等成熟型的平台級用(yòng)戶産(chǎn)品，百度也把重點押注在了各個垂類行業——它們在某種意義上可(kě)以稱為(wèi)百度造島計劃中(zhōng)的半島——

百度将自己的垂直行業分(fēn)成三類:

第一類為(wèi)重點深耕垂類，包括健康、教育、電(diàn)商(shāng)、直播、To B這些行業的一個重要特點就是本身所屬賽道增長(cháng)飛速，百度切入這些領域的根本訴求，就是要将這些本身極具(jù)潛力的業務(wù)轉化成百度自身移動生态的新(xīn)增長(cháng)點。

以健康為(wèi)例，它定位為(wèi)中(zhōng)國(guó)百姓首選的個人健康管理(lǐ)平台，以文(wén)字、視頻、圖片和問答(dá)形式提供權威和專業來源的醫(yī)療保健知識和信息。新(xīn)冠疫情爆發期間， 百度健康“問醫(yī)生”欄目累計提供在線(xiàn)醫(yī)療咨詢服務(wù)超過6166萬次，單日咨詢人次超85萬，為(wèi)海外同胞提供免費咨詢超48萬次，成為(wèi)中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)醫(yī)療咨詢第一入口。

再比如電(diàn)商(shāng)，百度電(diàn)商(shāng)不僅有(yǒu)自己的度小(xiǎo)店(diàn)，而且和百度搜索等體(tǐ)系進行打通，同時投資了有(yǒu)贊、蓋得排行等生态公(gōng)司，從而能(néng)夠構建一個相對完整的體(tǐ)系去服務(wù)有(yǒu)電(diàn)商(shāng)需求的用(yòng)戶。

第二類為(wèi)護城河類的垂類，包括知識模塊、汽車(chē)和小(xiǎo)說，其中(zhōng)以知道、百科(kē)、經驗、文(wén)庫為(wèi)代表的知識模塊累計生産(chǎn)超10億條高質(zhì)量内容，構建了中(zhōng)國(guó)最大的知識内容體(tǐ)系，這個模塊的日均搜索量已達15.4億次，每天服務(wù)用(yòng)戶突破2.3億，用(yòng)戶日均浏覽總時長(cháng)超過6.3億分(fēn)鍾，這一模塊也是百度除了搜索之外品牌感知最深的産(chǎn)品矩陣。 

百度的汽車(chē)垂類則以有(yǒu)駕為(wèi)核心，百度的小(xiǎo)說模塊則有(yǒu)七貓和百度閱讀。

這一類垂直行業某種意義上構成了百度垂直内容産(chǎn)品的護城河，能(néng)起到承接搜索結果和自身演進的賦能(néng)作(zuò)用(yòng)。

第三類則為(wèi)其他(tā)垂類，包括網盤和遊戲業務(wù)。 
 

這些垂類對于百度而言是極其重要的，除了增大對百度整體(tǐ)大盤的想象空間，擴充了百度移動生态的的邊界，也可(kě)以讓它原來的優勢通過賦能(néng)的方式産(chǎn)生實際價值。

這個實際價值并非簡單的流量左手倒右手，而是能(néng)讓這些業務(wù)能(néng)在整個體(tǐ)系的陽光和雨露下自行生長(cháng)，即百度需要讓這些垂類産(chǎn)生增量，這個增量基于整體(tǐ)行業的增長(cháng)，基于整個市場蛋糕的做大，百度需要從中(zhōng)分(fēn)得自己的那部分(fēn)紅利。

結語

在并不長(cháng)的科(kē)技(jì )商(shāng)業史上，二次騰飛的公(gōng)司其實非常普遍，蘋果、微軟也曾經一度沉淪而後起飛，微博、小(xiǎo)米也曾經一度被看衰而後重新(xīn)崛起，科(kē)技(jì )行業的發展規律無數次地證明——“憾産(chǎn)品易，憾生态難”，今天互聯網的競争本質(zhì)上已經超越了産(chǎn)品層面的競争，而是生态層面的競争。

在PC時代，百度曾是鏈接所有(yǒu)中(zhōng)文(wén)網站的生态帝國(guó)，但在各自為(wèi)戰的移動時代，百度需要一次強攻，通過自己的方式打開圍牆，構建屬于自己的堡壘和新(xīn)大陸，在新(xīn)的遊戲規則下再次構建自己的優勢。

新(xīn)的超級入口戰争即将打響，與其說是商(shāng)業之争、市值之争，不如說是用(yòng)戶之争、服務(wù)之争，誰能(néng)為(wèi)用(yòng)戶提供更好的服務(wù)和生态，誰就能(néng)在這場新(xīn)一輪戰争中(zhōng)，擁有(yǒu)更大的赢面。